長灘島旅遊

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原標題：2017ADM|ARK創新咨詢CEO演講實錄：破局的智慧-設計思維驅動創新上周三，ARK創新咨詢CEO滕磊.火山大陸受邀出席「2017ADM亞洲設計管理論壇」——吳曉波頻道·百匠大集年度主題日活動，與在場的匠人們分享了《破局的智慧-設計思維驅動創新》。以下是演講的內容精選，沒去到現場的朋友可以來補課啦！本次分享首先闡述了設計思維與商業創新的關系，為什麼設計思維能夠幫助企業破局并收獲商業價值，企業如何應對消費升級下的轉型與創新，以及怎樣利用服務設計思維開展產品創新。設計是一門科學首先自我介紹一下，我叫滕磊.火山大陸，是ARKGroup的聯合創始人，兼ARK創新咨詢的CEO，一個從設計跨界到商業的產品人。起初是學設計，從事平面設計、品牌互動營銷等方面的工作；在2006年加入了微軟；于2009年加入FrogDesign，在用戶體驗、商業策略和產品創新方面積累了豐富經驗。在這個過程中，我一直在思考一個問題：設計是什麼？設計，尤其是產品設計，不是普通人理解的「只是畫圖」那么簡單。實質上，它是一門科學，需要嚴謹、完善、系統的方法和流程，這樣才能保證產品面世時有較高的成功幾率。2012年，我和兩位合伙人創立了ARK創新咨詢，這是一個聚焦產品策略和服務設計的知識型創新團隊。如果你是招行信用卡用戶，可能用過掌上生活；如果你是安卓用戶，可能用過騰訊應用寶；如果你喜歡吃快餐，一定吃過KFC或者麥當勞，或者還聽說過KFC的網紅子品牌KPRO。我們一直在幫助合作伙伴做破局的設計，通過創新帶來商業價值。在我們看來，設計思維其實是一種解決問題的方式，只不過它需要創造性和多維度的思考。創造性很容易理解，因為要創新，就必定要打破舊的、傳統的、既定經驗的東西，并加入新的元素，才能成就創新的產品。多維度思考是指，看待一件事不能只看一個角度，因為產品本身是系統性的，它需要商業、設計、技術等多方面支持。商業創新中的設計思維設計思維，最基本的是用戶思維+商業思維+技術思維。只有當產品真正滿足用戶的需求，能夠被市場認證和接受，具備商業價值，并且在技術上可行，才能被稱之為一個真正的創新。設計思維中最關鍵的一點，是打破慣性思維。顛覆以往的經驗和傳統，試圖形成一些新的機制和方法。舉個例子，大眾眼中的礦泉水是透明、用來解渴、價格便宜、超市售賣的，如果我們把它顛倒一下，不是透明的、而是黑色的，不只用來解渴、還具備一些功能性，價格也不低，那會是怎么樣？美國的BLK就是這樣一款產品，它創造了一個全新的品類，不再跟普通礦泉水競爭，因為從沒有一款售價60元一瓶的黑色礦泉水出現過。形式就是最大的內容，它自帶流量，具有非常強的傳播性，因為它獨特、有設計感、有逼格。它瞄準的人群不再是普通用戶，而是那些喜歡潮流、愿意嘗新的一群人，這就是很典型的顛覆性創新。另一個重點在于，設計思維始于人，要洞察用戶行為背后的需求。比如一個普通的電子秤，看上去設計沒有問題，但如果加上一個條件「給孕婦用的」，會出現什麼問題呢？孕婦站到秤上，低著頭看那么小的數字會很費勁，這種設計就不夠人性化，是不成功的。如果有這樣一款產品，屏幕可以分離被放在桌子、墻面上，不用的時候還可以當鐘表，這樣就能很好的滿足孕婦使用秤的場景。再給大家舉個例子，世界上最偉大的音樂家之一約夏貝爾曾做過一個實驗——去地鐵站賣藝。一個小時，有1000個人經過，其中7個人停留聽了1分鐘，23個人給錢，1小時收入32美元。但是，他演奏用的琴價值350萬美元，演奏曲目是非常有難度的世界級名作。如果辦一場演奏會，1小時可能賺10萬美元以上。同樣的人，演奏同樣的音樂，只是地點不同，結果大相徑庭。所以，關鍵在于要為用戶而設計，根據場景來設計。把對的產品在對的場景下給對的人。用戶建立清晰的認知非常重要，否則，再好的產品投放到不對的場景，用戶就不會買賬。除此之外，還要挖掘用戶更深層次的精神需求。例如，可口可樂的昵稱瓶，產品上的流行語讓可樂本身有了溫度。因為所有的可樂都一樣，味道也類似，加上這樣的標簽，可樂就不僅僅是可樂了，還多了一份感情的溫度。消費升級，表面上是大家在買更貴更好的產品，實際上是吃飽喝足之后，用戶需要滿足精神上的需求。現在的產品同質化現象嚴重，能打動用戶的往往不再是產品本身。同樣兩家咖啡館，你為什麼選擇這一家而不是另一家？可能就是因為你更喜歡這家咖啡館傳遞的感覺，也許是服務更好，工作人員的笑容更溫暖。所以，我們應該從單純的售賣產品轉型成售賣價值觀和服務。在今天這個時代，“人”比任何時候都顯得更加重要。以服務設計思維打造小牛電動APP這是2014至2017年中國電動車市場上的一個差異化競爭的案例。一說到電動車，大家腦子里會浮現這樣一個畫面：亂！亂騎、亂停、亂放。電動車產品同質化非常嚴重，設計也不太好看。另外，用戶在使用上也有一些痛點，比如車容易丟，充電很麻煩。2014年的調研發現，廠家之間都在用渠道打價格戰，品牌戰，做腦白金似的營銷，請明星代言人。但關鍵問題在于，商家沒有在產品上做大幅改進，沒有解決用戶的實際問題。2015年，有一個產品創造了互聯網銷售紀錄——7200萬元，次年又以一個更高的數字打破了之前的紀錄，這就是小牛電動。人們為什麼愿意花高于行業近1倍的價格，去買一個這樣的產品？首先，它在設計上非常差異化，產品外觀有辨識度，還會引起周遭人的詢問，是個自帶流量的產品。此外，它從產品上解決了用戶的痛點。電池使用了更安全、效率更高的鋰電池，可以拿回家充電，非常方便；添加的GPS芯片，因芯片無法拆卸，在很大程度上增加了它的安全性。除了痛點，小牛還戳中了用戶的爽點，它在車上加了「一鍵啟動」，讓騎行者有了更愉悅的體驗。小牛瞄準的是更年輕、更有追求、審美更有品味的人，所以他廣告的調性也非常年輕時尚，營銷方式改變了傳統的代言人、渠道和價格戰，更加新穎。所以，這是設計的勝利，因為它是設計思維驅動的產品，是從產品及用戶角度解決問題，商業價值也就自然而然地來了。但這些只是第一步，在移動互聯網時代，我們要思考的是，在解決了基礎的使用需求后，電動車該如何服務于用戶？于是，ARK創新咨詢和小牛一起打造了全新的小牛管家App3.0。從用戶路徑上看，用戶在不同階段會有不同的需求。比如騎車出發前，可以通過App查看電量，查詢今天的天氣，獲知車輛是否出現了問題。騎車時，如果突然出現故障，打400客服可能需要等很久，也可能遇到與客服溝通不暢的情況，這是用戶的一個痛點。我們針對問題的「不可描述」加入了「圖形化自檢」的創新功能，哪里不對點哪里，引導用戶自己發現問題解決問題。此外，我們還把整個維修的接觸點和服務鏈條都進行了梳理，將服務核心接觸點落在App上，根據用戶所在位置、需要的服務，自檢結果自動接入報修單，自動推薦合適的服務點。牛油論壇的再設計，也是ARK創新咨詢規劃的重頭戲之一。在App綁車的同時，新牛油就已經加入同城會，立刻找到組織。我們還增加了地圖標注、推薦大牛名片、懸賞提問等有用工具，讓牛油們可以更快共享騎行信息，傳播騎行知識，讓熱心牛油也獲得回報激勵。這就是人和車以及人和人之間的關系，它是一個完整的服務和互動系統。服務設計其實跨越了空間、時間、渠道，甚至跨越了人和人之間的隔閡，通過用戶的行為路徑，把所有的觸點串在一起。當你騎車的時候會產生數據，收集到的數據可以通過APP反向推給用戶。所以，小牛的維度發生了變化，它不僅僅在賣車，而是在售賣更好的出行方式，通過車+App+實體店+牛油會+牛油寶+社區官網等，構建了自己的生態，形成了強大的競爭力。在外觀造型上，其他品牌可以山寨，但精神內核以及背后的服務和數據是無法模仿的，形似而做不到神似。所以，我認為匠人也是一樣，不僅僅要去做產品，還要考慮產品相關的服務設計。用服務設計思維打造品牌整體體驗服務設計究竟是什麼？在日常生活當中，我們做的每一件事、每一個接觸點都不是獨立存在的，所有的事情都是有始有尾，有過程的。比如去看電影，首先要拿出手機用App訂票，去電影院時要打車，就打開叫車軟件，到電影院后，出示電影票，回家要再用App打車。這是一系列串聯的路徑，我們的生活是被各個品牌的服務和內容所覆蓋的，沒有一家可以從頭到尾涵蓋我們的生活，所以每一個品牌都有自己的價值。用戶對于品牌在每個觸點上提供的體驗和服務都是有感覺的，這些碎片的感覺會慢慢形成用戶對于這個品牌體驗的整體認知，最終影響用戶要不要選擇這個品牌，會不會持續去用，是否會建立對品牌的忠誠度，所以說服務設計是非常重要的。用幾句話來總結一下我上面所講的內容。第一，用戶為中心。這是設計思維的一個重點，要為用戶而設計，為場景而設計。第二，商業為核心。產品一定要有商業價值，如果沒有商業價值，這個產品就無法成立。第三，產品為連接。產品是一個載體，它承載的內容就是品牌的核心競爭力。第四，內容為價值。用戶會不會用我們的產品，取決于產品提供了什麼樣的內容。第五，服務做整合。服務是落在用戶旅程的每一個接觸點上的，要把每個接觸點整合起來，建立用戶的忠誠度。品牌要讓消費者建立認同感和情感共鳴。現在不僅僅是一個賣產品的時代，品牌是否有價值觀、有態度，關系到越來越年輕的用戶會不會選擇你，因為他們更容易進入用戶的內心。要服務好品牌的粉絲，他們是對品牌和產品有認同的人，以前最貴的是地段，現在最貴的是流量，未來最貴的是粉絲。綜上，專注于如何做出好的產品還遠遠不夠，更要以服務設計思維洞察場景和用戶，通過服務連接商業全局下的每個出點，用產品和品牌的整體體驗贏得用戶的心。要明白服務設計思維所能帶來的價值，并真正加以實踐，才能產出顛覆性的創新與突破。返回搜狐，查看更多責任編輯：聲明：本文由入駐搜狐號的作者撰寫，除搜狐官方賬號外，觀點僅代表作者本人，不代表搜狐立場。閱讀()搜狐評論有獎調查投訴

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